Развитие сети дистрибьюторов и совершенствование ее деятельности

Напротив, стратегия проталкивания направляет большинство маркетинговых усилий на тех, кто занимается перепродажей, и на торговый персонал с целью стимулировать личные продажи. Предприятие «проталкивает» товар через каналы распределения за счет обращения к продавцам с просьбой демонстрировать товары, использовать внутри магазина средства продвижения, вспомогательные торговые материалы и т. д.

Стратегия протаскивания используется тогда, когда спрос на товар высок и когда имеет место сильная дифференциация среди реальных или предположительных выгод от пользования данным товаром. Некоторые рынки, например детский, хорошо реагируют на стратегию протаскивания. Изредка новизна продукта может вызвать открытое и напористое поведение части потребителей. Примеры компаний, которые опираются исключительно на стратегию протаскивания, встречаются редко.

Если товар относительно новый или сложный или если существует множество доступных заменителей, то будет более уместна стратегия проталкивания.

Большинство компаний используют комбинацию стратегий проталкивания и протаскивания. На рисунке 3.1 изображены схемы стратегии проталкивания, протаскивания и комбинированную стратегию.

Рисунок 3.1 - Стратегии проталкивания, протаскивания и комбинированный вариант

внешнеэкономический конкуренция диверсификация дистрибьютор

В дополнение к стимулированию усилий по протаскиванию и проталкиванию товара, существуют две специфические области, где стимулирование продаж может внести свой вклад в стратегию маркетинговых коммуникаций, - представление нового товара и создание торговой марки.

Многие средства стимулирования могут способствовать усилению внимания посредников к поддержке продукта. Здесь рассматриваем четыре методики: конкурсы дилеров, торговые купоны, премии дилерам за объемы закупок и торговые соглашения, включающие в себя различные компенсационные выплаты. Эти методики суммированы в таблице 3.2.

Таблица 3.2 - Методики стимулирования сбыта СП ООО «Санта Бремор» для посредников

Методика

Цель

Способ реализации

Конкурсы дилеров

Подвигнуть на массовые закупки; вызвать энтузиазм, поддержать другие «главные идеи» маркетинговой коммуникации

Прямая почтовая реклама; реклама для торговли; торговый персонал

Торговые купоны

Увеличить частоту и объемы покупок, добиться быстрой оценки товара, «раскрутить» местный магазин и товар производителя

Местная реклама, торговые автоматы внутри магазинов

Премии дилерам за объемы закупок

Поощрить определенный уровень покупок, наградить посредника за поддержание усилий по продвижению; создать благожелательное отношение

Торговый персонал; реклама для торговли

Торговые соглашения

Наградить посредников финансово за покупку товара или поддержку его раскрутки; стимулировать частоту и объемы закупок, добиться сотрудничества в деле продвижения товара

Торговый персонал

Примечание - Источник: собственная разработка на основании [7].

В целях увеличения объема сбыта в торговых подразделениях СП ООО «Санта Бремор» рекомендуется проведение стимулирования сбыта по отношению к собственному торговому персоналу (сотрудников отдела маркетинга).

Для того чтобы дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия, можно применить различные приемы: предоставить им финансовые льготы, организовать конкурсы, устроить поездки, например:

премии к зарплате при выполнении годовых показателей являются вознаграждением за достигнутые результаты, размеры которого могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако сотрудника отдела маркетинга стараются стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения планового показателя, что в определенной мере лишает премию ее стимулирующего характера;

Перейти на страницу: 1 2 3 4

Другие материалы ...

Новые подходы к оценке экономической эффективности реальных инвестиций
Инвестиционная деятельность в той или иной степени присуща любому предприятию. Она представляет собой один из наиболее важных аспектов функционирования любой коммерческой организации. Причинами, обусловливающими необходимость инвестиций, являются обновление имеющей ...

Организационные типы построения производственной структуры предприятия
Структурный анализ предприятия значительно расширяет возможности его изучения. Во-первых, этот анализ позволяет гораздо глубже познать экономические механизмы производства материальных благ, выявить зависимости параметров выхода от внутренних состояний объекта. Во ...

Основы экономической теории
Цель раздела - ознакомить с основными вехами развития экономической науки, ключевыми понятиями, которыми оперирует экономическая теория - категориями и законами, отражающими реальные процессы, происходящие в хозяйственной деятельности людей, что позволит лучше разб ...

Copyright © 2013 - все права принадлежат - www.regulareconomic.ru